Основные принципы работы с негативом

Репутационные кризисы

Основные свойства кризиса:

Высокая скорость распространения информации;
Высокая степень ущерба клиентам компании;
Высокая степень ущерба репутации компании.

В общем случае кризис напрямую связан с ущербом клиентам (в том числе моральным), но бывает и иначе. Информация о неэтичных методах ведения дел, неэтичном поведении ключевых лиц компании, жестоком обращении с сотрудниками и т.д. не наносит напрямую ущерба клиентам, но на репутации компании отражается сильно.

Сюда же можно отнести последствия скандалов, связанных со странными публичными выступлениями сотрудников (конечно, если эти выступления можно проассоциировать с компанией; пример: стюардесса, которую то увольняли, то брали назад на работу за фотографии, и контрпример — стюард, который посоветовал пассажирам смыть наркотики в унитаз, потому что в аэропорту их встречала полиция с собаками).

Такие ситуации — обоюдоострый меч. С одной стороны странное поведение сотрудников может вызывать вопросы к тому, что вообще творится на внутренней кухне компании, насколько ее сотрудники уважают клиента, соблюдают правила гигиены и безопасности и т.д., а с другой — излишне жесткая реакция, увольнение за шутку или нестандартное поведение может только усилить негатив в сторону компании.

Что нужно для преодоления кризиса?

Создайте план действий и распределите ответственность:
- Определите, кто принимает решения о внешней активности компании во время кризиса. В этом случае важна оперативность, так что цикл принятия и утверждения решений должен быть сокращен.
- Определите, каков порядок публикации новостей, имеющих отношение к кризису. Помните, что людям важно знать не только об окончательном устранении кризисной ситуации, но и о «ходе работ». Если проблема серьезная и решение занимает долгое время, лучше не замолкать на несколько дней, а периодически публиковать информацию о том, что делается для устранения кризиса и когда это устранение ожидается.
Давайте всем людям «на местах» всю необходимую актуальную информацию по кризису и помогайте им:
- Определите, кто из ваших сотрудников может столкнуться с негативом, связанным с кризисом: служба поддержки, сотрудники, работающие с соцсетями, рядовые продавцы в магазинах и т.д. Проинформируйте их о ситуации и объясните, как отвечать на вопросы.
- Определите, как вы будете оперативно распространять актуальную информацию среди всех тех сотрудников, которым она нужна. Конкретное решение зависит от инструментов, которые вы используете для корпоративной коммуникации, но можно использовать даже обычную почтовую рассылку. Если не снабжать сотрудников оперативной информацией, ситуация в итоге придет к состоянию «Да они сами не знают, что у них там творится!».
- Определите, куда и в каком порядке обращаться за актуальной информацией сотрудникам, которые не задействованы в прямом общении с клиентами или прессой; или зафиксируйте инструкции о том, к кому из коллег передавать вопросы и в каком порядке (например, «позвать отвечать в своем Facebook руководителя отдела по работе с клиентами», «прессу отправлять к определенному сотруднику в пиар-службе»). Это важно сделать из-за того, что сейчас задать вопрос по кризисной ситуации или выдать порцию негатива любому вашему сотруднику могут его друзья в его личном аккаунте Facebook. И ваша задача — как не допустить отсутствия актуальной информации у коллеги, так и возможного «слива» конфиденциальной информации.

Ошибочные действия

Игнорировать сигналы;
Медлить.

Часто внутри компании сильно затягивают с решениями о действиях в кризисной ситуации. Как правило, происходит это просто потому, что никто не готов взять на себя ответственность.

Принятие решения откладывается на как можно более длительный период или вообще неоднократно перекладывается на другого сотрудника. Тут встает вопрос о регламентации ответственности сотрудников.

Страницы компании в соцсетях

Стратегия ведения официальных страниц в компании в соцсетях выходит за рамки этого курса. Мы отметим только те аспекты, которые имеют прямое отношение к репутации.

Официальная страница — еще одно ваше лицо. Причем лицо это — живое, так что на нём могут проявляться и непроизвольные гримасы. Конечно, обычно для оф. страниц утверждаются контент-планы и материалы для публикации, но у сотрудников, как правило, есть свобода творчества в личных сообщениях и комментариях. Чтобы от имени вашего бренда не появлялись саркастичные комментарии в стиле «Спасибо за ваше ценное мнение!», нужно очень вдумчиво продумать, описать и зафиксировать в Policy требования к стилю общения ваших сотрудников в сети (tone of voice).

Официальная страница — канал поддержки, всегда. Неважно, рассматриваете вы официальные страницы как каналы поддержки или нет — люди все равно будут задавать вопросы, писать жалобы и ждать адекватного ответа. Если вы не рассматриваете сотрудников, ведущих соцсети как членов службы поддержки, и они не знают, что делать с такими обращениями, возможен целый спектр вариантов.

вопросы и жалобы висят без ответа, это видят другие посетители страницы, которые понимают, что их тут не слышат;
человека отфутболивают в другие каналы поддержки («звоните на горячую линию, телефон на сайте!»);
не имея четкого представления о том, как реагировать, модератор реагирует так, как подсказывает его темперамент, например, хамит.

Поэтому даже если вы не готовы к полноценной работе с негативом в Интернете, необходимо как минимум проработать сценарий жалобы или вопроса на официальных страницах, чтобы сотрудник, который их ведет, знал, как отвечать, к кому обратиться за дополнительной информацией, кому сообщить в случае возникновения проблем. Не надо рассчитывать на здравый смысл людей, у всех он разный.

Еще раз подчеркнем: официальные страницы — это всегда канал поддержки. Если вы их так не рассматриваете, это не значит, что у вас нет этого канала поддержки. Это значит, что он есть, но не работает или работает плохо. И все это видят.

Пример c «Аэроэкспрессом» из предыдущей главы помимо всего прочего демонстрирует, как важно, чтобы соцмедиа рассматривались по умолчанию не только как маркетинговые каналы, но и как каналы поддержки. Сотрудники, которые ведут соцмедиа аккаунты, должны оперативно получать информацию о возникающих масштабных проблемах и знать, что отвечать пользователям по существу.

Также во время кризиса необходимо своевременно вносить изменения в контент-план (то, что публикуется в соцсетях). Можно представить, что думает человек, который заходит на официальную страницу компании, чтобы узнать актуальную информацию по известной проблеме, но вместо нее видит залитые неделю назад и автоматически опубликованные «по расписанию» развлекательные записи. Он думает: «На это у них время есть! Лучше бы написали, что делать всем тем, кто сейчас мучается, и сообщили, когда они устранят проблему. Вот раздолбаи!».

Его не интересует, что соцсети ведет агентство (и контент-план утвержден на месяц вперед), которое не имеет ни оперативной информации о происходящем в компании, ни полномочий оперативно отвечать людям по существу, ни менять контент-план. Он воспринимает это как безответственность всей компании.

Вот пример хорошей работы от того же «Аэроэкспресса».

Чего нельзя делать?

Нельзя хамить. Это кажется очевидным (интересно, есть ли хоть одна ситуация, в которой на вопрос «что делать?» ответ будет «хамить!» ?) — нам с вами, и всем, кто вообще задумывается о вопросе репутации в сети. Но это может быть совсем не очевидно конечным исполнителям, которые непосредственно общаются с пользователями, например, модераторам страницы вашего бренда ВКонтакте. А как мы и отметили выше, такая страница безусловно тоже является каналом технической поддержки, и так воспринимается пользователями.

Эта проблема во многом решается разработкой гайдлайнов и policy не только для членов группы реагирования, но и для всех, у кого есть возможность говорить от имени вашей компании.

Нам также известны случаи, когда троллинг и оскорбления пользователя, оставившего жалобу, рекомендовался (и с гордостью демонстрировался) агентствами по работе с репутацией как способ избавления от жалобщиков-клиентов.

Нельзя врать. Поговорка «Все тайное становится явным» всё еще работает. С помощью лжи можно легко превратить ситуацию, когда вам указывают на ошибку или недочет (и тем самым дают шанс стать лучше!) в серьезный скандал, когда вас в этой лжи уличат. Признание ошибки и честная попытка исправить ситуацию укрепит вашу репутацию, вранье же нанесет ей колоссальный вред, причем этот случай навсегда останется в вашей истории.
Нельзя бросать решение проблемы на полпути. Часто, чтобы быстро сгладить негатив, менеджер оперативно связывается с недовольным клиентом, даже извиняется публично за проблемы, но после получения дополнительных сведений (и передачи их дальше по цепочке) просто забывает проконтролировать результат и сообщить о нем в следующем ответном сообщении. Серьезного скандала тут, скорее всего не будет. Но негативный осадок от вашей необязательности останется.
Нельзя не выполнять данных клиентам обещаний. Тут всё просто — такое поведение оценивается как неуважение компании к клиентам (как настоящим, так и потенциальным).

Лидеры мнений

Как их мнение влияет на других людей, как с ними работать (и работать ли)?

Одна из основных ценностей любого лидера мнений — его авторитет перед своей аудиторией. Поэтому в работе с лидерами мнений необходимо работать гораздо осторожнее и деликатнее и при этом — по возможности как можно оперативнее.

Знаменитости. Они тоже могу оказаться вашими недовольными клиентами. У них тоже может быть вопрос к компании и они ждут своевременного ответа на него. При этом их аудитория крайне эмоциональна и подхватывает их гнев с лету.

Любой негатив с их стороны молниеносно подхватывается фанатами, от них переходит к другим пользователям. Как правило, аудитории звезды в целом все равно, права ли она. И, в отличие от блоггеров и колумнистов, серьезный скандал здесь может выйти и за пределы Интернета.

Поэтому в этом случае еще важнее скорость обработки жалобы или вопроса. Если это стандартный запрос, то проработайте его по стандартной схеме, по возможности оперативно. Качественная работа клиентского сервиса и для знаменитости, и для простого потребителя — всегда добавит вам плюсов в карму.

В целом алгоритм обработки негатива с их стороны полностью соответствует описанному выше в курсе. Исключение: в нестандартных ситуациях для вашей клиентской поддержки перед тем, как принять решение о контакте, необходимо составить максимально четкий портрет знаменитости, чтобы при подготовке ответных действий не вызвать лишних негативных реакций. Для кого-то будет правильным решить все полюбовно и предложить компенсацию, а с кем-то, возможно, лучше вообще не контактировать, а подготовить ассиметричный ответ.

Блоггеры/колумнисты. Их в Интернете знают все. Есть блоггеры-тысячники, которые пишут обо всем или почти обо всем, часто открыто публикуют рекламу. Есть тематические блоггеры (например, фэшн-блоггеры или фотографы). В любом случае, именно к ним в сети приковано внимание сотен тысяч людей, их читают именно потому, что их мнение ценно. И прорабатывать негатив с их стороны нужно максимально оперативно.

Как и в других случаях с лидерами мнений, все стандартные клиентские вопросы необходимо провести по стандартной процедуре проработки,но с максимальным приоритетом. Как показывает практический опыт, часто слаженная работа клиентского сервиса в очевидно стандартной ситуации, является отличным поводом для блоггера похвалить вас публично.

Что же делать в ситуации, требующей разбирательства? Выходить на личный контакт, извиняться, проводить разбирательство на вашей стороне, держать автора в курсе действий. Опять же, ничего нового! Но такие случаи нужно обязательно держать на контроле.

Один из наших любимых примеров работы с недовольным блоггером довольно стар, но на наш взгляд — это идеал, к которому многим нашим коллегам нужно стремиться.

Завязка: 12 марта 2011 года известный блогер, кулинар и автор кулинарных книг Сталик Ханкишиев столкнулся с непрофессиональным обслуживанием в одном из магазинов сети М.Видео. Кратко: при оплате покупки не прошел платеж по банковской карте, после чего персонал магазин повел себя и непрофессионально, и неприлично. Вплоть до того, что Сталика обвинили в воровсте.

Действия недовольного клиента: исполнившись праведного гнева, Сталик размещает подробный пост по сложившейся ситуации у себя в ЖЖ. В течение первых часов пост набирает репосты других популярных авторов и несколько сотен комментариев.

Действия М.Видео: в тот же день приходят с официальным извинением в комментарии и отправляют Сталику приглашение в магазин для того, чтобы принести извинения в личном порядке. Стоит отдельно отметить, что сотрудник М.Видео не реагирует на троллей, которые пытаются задеть «за живое».

Развязка: Сталик посетил магазин. Перед ним извинились все участники конфликта. По просьбе автора поста никого из сотрудников не уволили, а приняли меры по повышению профкомпетенций персонала, по оснащению касс стикерами с предостережением о возможном размагничивании карты (сейчас уже странно их не встретить в магазинах) и т.д.

Результат: после разрешения конфликта Яндекс.Поиск по блогам не зафиксировал ни одного негативного по отношению к М.Видео упоминания ситуации (запрос «Сталик и мвидео»), кроме двух случаев, когда М.Видео доставило упоминавшим другие неудобства при покупках.

Локальные лидеры мнений на нишевых площадках. Вы никогда не слышали об этих людях, а между тем в небольших нишевых сообществах они обладают невероятным авторитетом, причем они сами об этом знают и ценят свою репутацию. Поэтому, начиная общение с таким человеком, ни в коем случае не говорите публично ничего, что может поставить его авторитет под угрозу.

Если локальный лидер мнений ошибается — напишите ему приватно, предоставив всю информацию. Таким образом вы и не поставите под удар его авторитет, и вполне вероятно завербуете себе союзника, который будет рад делиться с другими информацией, полученной «из первых рук». Как правило, лидер мнений публично сообщает о том, что был неправ и описывает, как обстоят дела на самом деле.

Вернуться к оглавлению курса