Меню
ВойтиПравила просты.
- Будьте честными;
- Старайтесь быть открытыми. Под открытостью мы имеем в виду готовность признавать свои ошибки, оперативно разрешать клиентские проблемы, делиться информацией, а также вести коммуникацию с позиции взаимоуважения. Фактически, это формирование партнерских отношений с целевой аудиторией;
- Систематичность важна;
- Оперативность очень важна;
- Решайте проблему на той же платформе, где началось общение. Если человек пишет вопрос в твиттере - это значит, что твиттер — наиболее удобный для него в этой ситуации способ общения, ответьте ему в твиттере по существу, не надо посылать его дозваниваться на горячую линию;
- Не будьте роботом, не отвечайте шаблонными фразами. Ведь вы уже знаете что-то про человека и его проблему — используйте это в решении вопроса, не заставляйте его повторять все заново.
Официальные методы работы
Реактивные методы. Как ясно из названия, это всё, что включает реагирование на пользовательские обращения: ответы на вопросы, обработка жалоб, найденных с помощью сервиса мониторинга или "принесенных" пользователями на наши каналы поддержки.
1) Горячие линии.
В этом формате работы мы создаем канал поддержки на какой-либо площадке и приглашаем пользователей сообщать о своих проблемах с продуктом и задавать вопросы. Важно отметить, что формат будет работать, только если люди знают о существовании такого канала, иными словами — требуются дополнительные действия по его продвижению.
В качестве площадок могут выступать:
- интерактивный раздел собственного сайта;
- официальные группы в соцсетях;
- официальный #хэштег «горячей линии», позволяющий собирать вопросы пользователей на разных площадках, поддерживающих хэштеги: твиттер, инстаграм и т.д.;
- разделы на нишевых сайтах. Например, на banki.ru у каждого банка есть возможность давать официальные ответы на отзывы о своей работе: Альфа-банк, ВТБ24 и т.д.;
- выделенные ветки на форумах. Многие нишевые площадки и форумы предоставляют услугу создания временных горячих линий и консультаций.
2) Группы реагирования.
Этот формат работы подразумевает, что мы самостоятельно ищем негативные отзывы пользователей в соцсетях (т.е. они нас туда не звали) и по возможности «отрабатываем» эти отзывы.
Важная часть формата — инструмент мониторинга соцмедиа. В простейшем случае это может быть просто Яндекс поиск по блогам, а о выборе профессиональной системы мониторинга мы напишем в следующих материалах.
Проактивные методы. Предполагают, что вы предпринимаете действия по коррекции вашей репутации до того, как что-то случилось и начались жалобы. Как правило такие действия необходимы для нейтрализации стойкого негативного репутационного фона.
Например, вы российский производитель смартфонов, но вашу продукцию по умолчанию считают некачественной, только потому, что вы — российский. Или: 10 лет назад у вас действительно были проблемы с экологичностью производства, но с тех пор вы уже давно исправились, а вас все равно считают врагами всего живого.
Такие вопросы, конечно, должны решаться на уровне разработки маркетинговой стратегии, мы же отметим, что ключевой элемент здесь — опять-таки предоставление людям актуальной и легко доступной информации. Особенность в том, что ее надо предоставить людям, которые не очень-то её ищут (если человек считает, что производитель Х — враг всего живого, он вряд ли будет искать информацию, которая его переубедит, в лучшем случае он будет просто избегать продукции производителя X).
Некоторые методы, которые позволят это сделать:
1) Проактивная работа с лидерами мнений.
Выделите людей, которые имеют авторитет среди ваших потенциальных покупателей, пригласите их на производство, выдайте продукцию на тестирование, позвольте им опубликовать честные, нелакированные отзывы о том, что они увидели/испытали. Ключевое слово — «честные».
Не надо «партизанить», и просить лидера мнений делать вид, что он случайно столкнулся с вашей продукцией и в таком восторге от нее, что взял и написал отзыв. Не требуйте писать только хорошее. Это сразу вызовет негатив и у самого автора («я сам решу, что мне писать!»), и у его аудитории, которая обычно прекрасно чувствует неискренность, и к тому же поставит под угрозу авторитет лидера мнений и усугубит негатив в адрес вашей продукции.
2) Развитие собственных платформ и контент-маркетинг.
Это может быть темой целого отдельного курса, а кратко можно сказать следующее: выделите свою целевую аудиторию, определите ее ценности, определите, что интересного и полезного вы можете ей дать — и начните это делать, завоевывая доверие и авторитет.
«Серый» метод работы: агенты влияния
На медийном рынке до сих пор считают, что агенты влияния — это и есть работа с репутацией. «Агенты влияния» (или «виртуалы») — услуга по размещению отзывов якобы от имени реальных пользователей, а на самом деле — от виртуальных аккаунтов, которыми управляют реальные люди. Отзывы могут быть фальшивыми или «настоящими»: иногда принимается решение использовать для публикации реальные отзывы клиентов, собранные, например, через email-опрос.
Одно дело, когда такие отзывы публикуются на сайте компании. И совсем другое, когда это делается на форумах или в соцсетях под вымышленными именами. Достаточно просто представить, что без вашего согласия ваш отзыв, оставленный службе контроля качества, разместили на региональном форуме или на агрегаторе отзывов. Согласитесь, вы будете недовольны.
Черные методы работы
Сюда мы относим все, что считаем неэтичным:
- манипуляция результатами поиска путем создания фальшивых сайтов, порочащих продукт конкурента;
- распространение фальшивых негативных отзывов о продуктах конкурента.
Чем плохи серые и черные методы?
- Они неэтичны (хотя исполнителей и зачастую заказчика это не волнует, а заказчик может и не осознавать этого);
- Они неэффективны (хотя заказчику этого могут и не сказать);
- Есть опасность разоблачения, после которой репутационный урон будет значительным.
Читайте подробнее в нашем материале «Почему мы против агентов влияния».