Вернуться к оглавлению курса

Репутация бренда — система потребительских ожиданий и оценок, связанных с брендом. Из чего она складывается:

  • Эмоциональная привлекательность бренда;
  • Качество продуктов и сервиса;
  • Условия труда (уровень зарплат, отношение бренда к сотрудникам, соцпакет) — обязательство компании принимать меры для сохранения и повышения качества жизни сотрудников;
  • Социальная ответственность — благотворительность, помощь бизнеса отдельным группам нуждающихся или обществу в целом.

Откуда берутся отзывы в сети?

  • Люди просто делятся впечатлениями друг с другом:

    Общаться в Интернете
    Форумы, паблики, приватные группы, имиджборды, личные аккаунты… Разная публика, разный язык, разные «правила». Если вам не хватает знаний о нюансах онлайн-общения, попробуйте найти их в этом разделе «Смартии».
    Общаться с потребителями в соцсетях
    Есть целый набор задач: знакомиться с потребителями, понять, на каком языке с ними говорить, что они хотят услышать и где им лучше всего это рассказать. Когда помогать, когда развлекать, а когда спорить? Внимательность, сообразительность, терпение и быстрая реакция — с этими качествами вы сможете принести много пользы и людям, и брендам, с которыми вы работаете.

    • в социальных сетях;
    • на форумах;
    • на нишевых площадках.

  • Люди оставляют отзывы на сайтах-агрегаторах и «отзовиках», в том числе отраслевых. Примеры: Яндекс.Маркет, banki.ru

  • Люди жалуются (реже — пишут благодарности) непосредственно в компанию: в социальные аккаунты бренда, в свои аккаунты с упоминанием бренда («@cocacola, я нашел человеческий палец в банке вегетарианской колы!»).

Почему важно заботиться о репутации в Сети?

Все видят. Жалобу человека прочитают не только его друзья. Современные механизмы распространения контента могут донести ее до кого угодно: прочтут просто друзья друзей, журналисты, конкуренты, инвесторы, представители госорганов.

Очень быстро. При неправильном подходе простой негативный отзыв может стремительно вырасти в скандал, который опять-таки почти мгновенно распространится в соцсетях, а оттуда выйдет на страницы СМИ.

«Неправильным подходом» можно назвать любые действия, которые вместо конструктивного разрешения ситуации ведут к эскалации конфликта. Это может быть хамство, троллинг, нежелание признавать свои ошибки. Иногда к скандалу может привести просто неудачная шутка (вспомним историю со Сбербанком и шутку про пенсионерок).

Навсегда. Социальные сети и форумы — площадки, которыми вы не управляете: вы не сможете удалить то, что написал кто-то другой. Кроме того, все, что публикуется в Интернете, может быть проиндексировано поисковиками — есть высокая вероятность, что люди, которые ищут информацию о вашей компании, будут находить эти негативные отзывы. Каждый такой отзыв — это начало истории, которая может закончиться счастливо, может обернуться скандалом, может просто продемонстрировать, что вы игнорируете жалобы пользователей. Вы не можете предотвратить попадание негативных отзывов в поисковики (по крайней мере, этичными методами), но какую историю увидят за жалобой другие люди — зависит от вас.

Люди уже ждут этого. Многие компании до сих пор не воспринимают социальные сети как серьезный канал поддержки своих клиентов. А вот клиентам достаточно примера нескольких компаний, работающих с жалобами через соцсети, чтобы от одного поста в Facebook ожидать решения своих проблем. И если решения не происходит, негатив усиливается уже одним фактом вашего бездействия.

Можно предположить, что некоторые люди воспринимают жалобу в сети как возможность решить проблему, которую они не могут решить через традиционные каналы (например, менеджера в магазине, телефонную горячую линию). Они надеются, что через Интернет они могут достучаться до кого-то неравнодушного к репутации бренда и таким образом «сверху» повлиять на рядовых сотрудников компании, которые их обидели, некачественно обслужили и т.д.

На что можно повлиять в Сети

Как мы видим компанию через сетевую призму?

1. Мы видим то, что сама компания говорит о себе, видим её маркетинговую активность. Эта активность влияет прежде всего на эмоциональную привлекательность продукта. Это относится к более широкой теме, разработке маркетинговой стратегии, о которой мы в нашем курсе говорить не будем. Важно отметить, что как маркетинговую активность нужно рассматривать не только непосредственно маркетинговые коммуникации, но и вообще всё взаимодействие, которое происходит онлайн от имени вашей компании, в том числе и ответы службы поддержки. Клиентский сервис — это тоже маркетинг, и он должен соотноситься с общей стратегией. Когда компания позиционирует себя как дружелюбная и простая, а служба поддержки транслирует сообщение «вас много, а я одна», это выглядит странно.

::

2. Мы видим то, что говорят о компании и ее продукте другие люди. И то, как компания на это реагирует. Эти «разговоры» влияют на восприятие качества продукта и на его эмоциональную привлекательность. Прямо воздействовать на то, что говорят, мы в Сети не можем (цикл улучшения качества продукции тоже выходит за рамки этого курса), но можем работать с тем, что происходит дальше. Этому и посвящен весь наш курс.

3. Мы видим новости, которые генерируются вокруг компании и то, как компания на них реагирует. В общем случае влияет на все четыре слагаемых репутации. Про этот вариант мы можем сказать то же, что и про предыдущий: в наших силах — правильно реагировать на новостные поводы, в особенности негативные.

Вернуться к оглавлению курса

Поделиться