Как отстроить группу реагирования или «горячую линию»

Вернуться к оглавлению курса

Тщательная подготовка в вопросах работы с репутацией очень важна: цена ошибки бывает очень высокой. А любая несогласованность в действиях, отсутствие прикрытых тылов или позднее принятие решений — сильно снижают результат всех усилий. В этом подразделе мы расскажем о том, как поделить зоны ответственности внутри проектной группы, как быть готовыми к ситуации «решений/информации всё нет и нет» и как в целом наладить конвейерную работу.

Говоря кратко, нужно сделать следующее: выбрать инструмент мониторинга (если у вас его еще нет), собрать проектную группу, проанализировать доступную информацию и разработать проектную документацию.

Выбираем инструмент мониторинга

Важно выбрать качественного подрядчика для мониторинга упоминаний вашего продукта. На российском рынке сейчас достаточно хороший выбор инструментов: одни больше заточены под работу «в реальном времени»; другие лучше справляются с ретроспективными данными; часть заточена в основном под работу с малым и средним бизнесом, а часть — под крупные бизнесы и обработку больших массивов данных.

Пожалуй, у каждого инструмента на рынке есть бесплатный тестовый период (обычно на 7-14 дней), который позволяет оценить доступный функционал и удобство инструмента. На что важно обратить внимание при выборе инструмента?

Скорость поступления данных в систему в real-time режиме. Чем быстрее поступают данные в систему, тем быстрее вы сможете с ними работать. При этом важно понимать, что ни один инструмент не может обеспечить моментальную индексацию данных или одинаковую временную задержку (скажем, в 10 минут) с момента размещения в Сети записи с упоминанием вашего продукта.

От 5 до 60 минут на поступление основного корпуса упоминаний — вполне адекватный срок. При этом часть источников всегда будет передавать данные с большей задержкой.

Охват источников мониторинга с учетом ваших тематических источников. Чем больше источников может просканировать система мониторинга, тем лучше. Но при этом важно понимать, что общее количество источников, которые индексирует инструмент, само по себе ни о чем не говорит. Соберите важные для вас соцсети и тематические источники (сайты отзывов, форумы) и попросите менеджера инструмента проверить их на вхождение в охват.

За вычетом соцсетей большую часть русскоязычных социальных медиа — форумы и сайты отзывов, которые не индексируются крупными поисковыми системами — каждый инструмент подключал к себе самостоятельно. Поэтому состав и количество таких источников может разниться от сервиса к сервису.

Важно понимать, что 100% полноту мониторинга нельзя гарантировать в принципе. Это связано с техническими особенностями индексации сторонних источников.

Удобство работы с интерфейсом системы. Тут все просто: вам должно быть удобно :) Вы и ваши коллеги должны иметь быстрый доступ к разнообразным фильтрам для работы с данными (период, тема упоминаний, тональность, источник, тип поста и т.д.).

Полнота автоматических отчетов системы. У любого инструмента мониторинга есть стандартная отчетность, которая обычно входит в стоимость подписки. Ознакомьтесь с содержанием отчетов, с периодами данных, для которых доступна отчетность. Если сервис помимо стандартного статистического отчета может предоставить отчеты со страницы, учитывая выбранные вами фильтры, то повседневная работа команды будет еще продуктивнее.

Качество поддержки клиентов: насколько быстро разработчики инструмента мониторинга реагируют на запросы. Проверить этот параметр можно как минимум двумя способами:

• проследив скорость реакции на ваши вопросы, заданные через сам инструмент;
• собрав отзывы от разного типа компаний (агентств и прямых клиентов).

В первом варианте лучше и задать вопрос как менеджеру, с которым вы общаетесь, и отправить другой вопрос на стандартый email технической поддержки. Это позволит оценить не только качество пресейла, но и проверить работу саппорта в действии.

Идеально, если ваш бюджет позволяет приобрести две-три подписки на мониторинг параллельно. Тогда вы можете использовать наиболее удобный для вас интерфейс, заливая в него непересекающиеся упоминания, найденные другими сервисами. Такой подход позволяет максимально перекрыть параметры по охвату и скорости поступления данных.

Что нужно для начала работы?

Перед тем, как начинать отстройку конвейера, независимо от того, будет ли работать агентство или работы будут проводиться внутри компании, важно провести предварительную аналитику негативного поля и оценить ресурсы внутри компании, в том числе в смежных отделах, без коммуникации с которыми не получится вовремя получать информацию.

Часто внутри компании может не хватать ресурса на достаточно оперативную проработку негативных тем (а также новых вопросов). Или же есть значимое количество подводных камней, с учетом которых необходимо строить проект (примеры: тема, которая принципиально не обсуждается и обходится стороной; или жесткие внутренние регламенты, как например, в фармкомпаниях).

Если проблема в нехватке ресурсов внутри компании, то нужно определиться с тем, готовы ли вы передать конвейерную работу внешнему подрядчику. Если да, то внутри компании вам останется о порядке предоставления информации и согласованию разного рода вопросов (уточнения по стандартному негативу, согласование действий и официальных текстов в кризисных ситуациях и т.д.). Здесь вам придется очень тщательно подобрать исполнителя.

Если же у вас нет возможности привлечь внешних специалистов, то в первую очередь нужно составить план-минимум, который вы сможете закрыть имеющимися силами, не нарушив регулярность работ. План-минимум может включать проработку стандартных ситуаций, план действий на случай кризиса и, например, перечень ежедневных действий на ваших официальных страницах. Да, так вы потеряете внешний поток данных, но по крайней мере закроете негативные ситуации в вашем пространстве.

Часто для проработки стандартного негатива при сравнительно небольших объемах достаточно менеджера проекта и одного помощника, которым с удовольствием становится коллега из секретариата или младший по должности коллега из вашего отдела.

Если же проблема не столько в ресурсах, сколько в подводных камнях, то документацию проекта надо прорабатывать глубже, прописать порядок действий и для сложных тем, даже если их никто пока в сети не поднимал.

Как проводить аналитику негатива

Аналитика негативного поля включает в себя два основных направления.

• аналитика упоминаний продукта в ретроспективе, по данным мониторинга соцмедиа;
• аналитика слабых точек продукта (от потребительских свойств до проблем hr-департамента или отдела закупок), о которых на момент проведения работ в сети ничего не пишут.

В результате вы получаете:

• список стандартного и уже опубликованного в Интернете внешнего негатива о вашем продукте, рассортированного по типам;
• список потенциальных негативных тем.

Эти списки позволят вам разработать эффективный регламент взаимодействия для каждого типа негатива и не потерять ни один заведомо известный потенциальный повод.

Что важно учесть на стороне клиента?

Независимо от того, заказываются ли работы у агентства или выполняются полностью inhouse, важно регламентировать ответственность за консультирование и принятие решений внутри компании. Это не относится к ситуации, когда вы — собственник бизнеса и выше вас никого нет. В такой ситуации вы просто принимаете на себя все риски за принятие решений и обязуетесь в определенные сроки сообщать решения своим сотрудникам, работающим на проекте.

Но чаще ситуация совсем другая: даже в небольшом бизнесе есть несколько отделов или соподчиненных структур.

Таким образом, чтобы эффективно работать с негативом и обезопасить себя как специалиста, необходимо заранее определить типы запросов, по которым вы не наделены полномочиями принимать решения (или просто не располагаете информацией, необходимой, чтобы среагировать на запрос).

Нужно также установить сроки реакции на такие запросы для конкретных коллег из других отделов или для вашего прямого руководства.

Только такой подход позволит уйти от ситуации, в которой все перекладывают друг на друга ответственность по принятию решений, по согласованию релизов и комментариев в кризисной ситуации; минимизируется риск неполучения информации о проблеме со стороны коллег из других отделов. А в случае если сроки реакции все же были затянуты до неприличия, и ситуация с негативом вышла из под контроля, менеджер и проектная группа будут формально защищены от незаслуженных штрафов или увольнений.

И, конечно, при аутсорсе работ необходимо очень аккуратно и вдумчиво выбирать подрядчика. Почему? Потому что уровень доверия к подрядчику должен быть не ниже, чем к адвокату или личному врачу — проектная группа должна располагать немного большим количеством информации, чем то, которое вы можете публиковать в открытом доступе. И все работы должны быть для вас абсолютно «прозрачными». Только такой подход позволит вам получить действительно качественный результат со стороны подрядчика.

Необходимые документы

Какими бы скучными они ни были, без них проект далеко не уйдет. Мы выделяем три основных документа. Все три документа должны быть в открытом доступе для проектной группы.

1) FAQ

Список часто задаваемых вопросов, дополненный списком часто высказываемого негатива — на всё это ваша команда может и будет реагировать ответом. Этот документ обновляется в процессе работы. Как правило, все дополнения вносятся 1-2 раза в неделю на основе полученных дополнений и консультаций. Таким образом со временем существенно снижается нагрузка на консультирующих сотрудников и повышается скорость реакции проектной группы на стандартные ситуации.

2) Policy

Документ, в котором подробно описано, от чьего имени размещаются ответы и производятся контакты в пользователями; в каком стиле возможно общение (пример: «никогда нельзя ругаться матом и троллить автора. Допустимо использование сетевого сленга»); чего нельзя делать ни при каких обстоятельствах и т.д.

3) Регламент проекта

Документ, который описывает режим работы проектной группы:

• частоту проверки данных мониторинга;
• максимальные сроки реакции и виды реакции для каждого типа негатива (как для проектной группы, так и для представителей смежных отделов и руководства компании);
• порядок информирования для каждого типа негатива;
• длительность ручного контроля обсуждения после обнаружения негатива для каждого типа негатива;
• порядок и формат предоставления отчетности по проекту.

В нем же есть описание проектной команды и все контакты для информирования и консультирования.

Команда

В этом разделе мы приводим вариант распределения обязанностей в команде при работе с подрядчиком. Эту схему можно быстро модифицировать для внутреннего проекта в компании.

Независимо от того, строите ли вы внутренний проект или передаете работы внешнему подрядчику, необходимо зафиксировать максимальные сроки реакции на ваши запросы или запросы модераторов со стороны ваших коллег из других отделов. По возможности указать четкие требования к ответу.

А для кризисных ситуаций — согласовать и прописать порядок согласования пресс-релизов (укороченный), ответственного за согласование и, опять же, максимальные сроки реакции на внутренний запрос.

Это позволит минимизировать возникновение ситуаций, когда вы не можете получить комментария от коллег из соседнего отдела или в кризисной ситуации никто из вышестоящих коллег не хочет брать на себя ответственность за принятие решения (откладывает его или перекладывает его на других).

Процесс

Учитывайте специфику площадок, на которых работаете

Специфика различных площадок определяется несколькими факторами.

Формальные особенности:

• Регистрация открытая или по приглашениям? Есть ли премодерация сообщений или «карантин» для новых пользователей?
• Есть ли возможность отправки личных сообщений?
• Каковы правила площадки в отношении официальных аккаунтов брендов?
• Тематика площадки: это нишевая площадка или соцсеть «общего назначения»?

Неформальные особенности:

• Как здесь относятся к новичкам и официальным аккаунтам брендов сами пользователи?
• Есть ли институт авторитетных пользователей (модераторы сообществ, администраторы форума и т.д.), на чем базируется их авторитет?
• Насколько доверительно общение? Принято ли говорить открыто на личные темы (сравните: разговор о беременности на сайте baby.ru и в Facebook, где его могут увидеть все знакомые и родственники)? Принято ли выходить за рамки тематики площадки?
• Принятый тон и стиль общения, неофициальные правила поведения.

Как специфика площадки влияет на вашу работу

Все эти факторы влияют на структуру вашей работы: сможете ли вы вообще ответить на негатив, как быстро вы это сможете сделать, есть ли возможность выяснить у пользователя чувствительную информацию «в личке» или придется его просить связаться с вами по другим каналам, будет ли администрация форума с вами сотрудничать или удалит ваш аккаунт, не стоит ли задуматься об ассиметричном ответе и т.д.

Даже если нет технических ограничений для непосредственного ответа, оцените, не роняете ли вы своим ответом авторитет влиятельного пользователя, не открываете ли вы нежелательную в контексте конкретной площадки информацию.

Все комбинации описать невозможно, просто будьте готовы к тому, что иногда ваши отработанные процессы придется адаптировать под конкретный случай.

Чувствительные аудитории и темы

Существуют темы, к которым люди относятся особенно нервно:

• дети;
• здоровье;
• финансы;
• религия;
• вопросы морали.

В качестве неудачного обращения с чувствительными темами можно привести социальную кампанию Domestos. Причиной общественного возмущения стал необдуманный текст для распространения в соцсетях, который можно было интерпретировать как манипуляцию сразу тремя такими темами: детьми, здоровьем и моралью.

Если вы сталкиваетесь с негативом, который касается одной из чувствительных тем, будьте особенно аккуратны:

• с упоминанием в открытом доступе личной информации (медицинские проблемы, проблемы с кредитами и т.д.) — лучше обсуждать такие темы в личном пространстве;
• с моральными и религиозными убеждениями пользователя (возможно, ваш случай — как раз тот, когда реагировать не надо).

Cогласованность — важна!

В течение всего нашего курса мы упоминали о важности интеграции. Во-первых, речь об интеграции управления репутацией и маркетинга. Во-вторых — об интеграции и согласованности всех каналов, в которых вы осуществляете маркетинговые активности и поддержку пользователей.

Для пользователей это означает меньше шансов получить неверную или неактуальную информацию, меньшую вероятность столкнуться с некомпетентным сотрудником, меньшее время, за которое можно решить свою проблему. Следовательно, уменьшается вероятность возникновения вторичного негатива и появляется больше шансов на ощущение удовлетворенности, которая может перерасти в хороший отзыв и/или лояльность.

Для вас это безусловно означает больше работы по отстройке всех процессов (см. пример от Mail.ru справа), зато вы получаете управляемую упорядоченную систему, про которую понятно, как она работает; вы знаете, какие проблемы возникают у пользователей и готовы эффективно действовать в кризисных ситуациях; снижается риск возникновения скандалов из-за странных действий ваших сотрудников (которые, может быть, просто не знали, что им делать); вы управляете ожиданиями ваших клиентов; снижаете стоимость и время обработки жалоб, а главное — вы получаете довольных клиентов.

Вернуться к оглавлению курса